엘칸토 70년 역사와 K-슈즈의 미래 — 구두 산업이 무너진 진짜 이유와 AI 시대의 반격

신발은 그냥 소비재가 아니다. 구두 한 켤레를 사러 명동에 가던 시절이 있었고, 그 산업이 통째로 뒤집힌 순간도 있었다. 한국 제화 산업이 무너진 이유는 단순히 '운동화가 유행해서'가 아니다. 상품권, IMF, 라이프스타일의 변화가 한꺼번에 겹쳤고, 판이 바뀌는 순간을 읽지 못한 회사는 사라졌다. 엘칸토 조성원 대표가 직접 꺼낸 70년 역사의 이야기는 단순한 기업 연대기가 아니라, 지금 AI 시대를 살아가는 모든 산업에 던지는 질문이다.

고무신에서 구두까지 — 한국 신발 산업은 어떻게 시작됐나

한국 신발 산업의 공식적인 출발점은 1919년이다. 대륙고무공업주식회사가 '대장군'이라는 브랜드로 고무신을 만들어 국내에 판매하기 시작한 것이 그 시작이다. 그 전까지는 일본에서 수입된 고무신을 비싸게 사야 했던 시절이었다. 흥미로운 건 당시 마케팅 방식이다. 대장군은 왕족이 신는 신발임을 내세워 광고를 냈고, 경쟁사인 만월표는 고종의 둘째 의친왕이 신는다고 홍보했다. 거북선이라는 이름을 내건 브랜드는 애국심을 자극했다. 지금으로 치면 왕실 인플루언서 마케팅과 애국 마케팅이 1920년대에 이미 동시에 벌어지고 있었던 셈이다. 그러나 1937년 일제의 원료 공급 차단과 1950년 한국전쟁으로 산업은 두 차례 거의 멈췄다. 고무신의 시대는 전쟁으로 끊겼고, 이후 재화 산업이 본격 성장하는 건 휴전 이후의 일이다.

엘칸토·금강·에스콰이어 — 제화 3사 전성기의 실체

엘칸토는 1957년 명동의 미진양화점으로 출발했다. 금강제화가 1954년, 에스콰이어(SQ)가 1960년에 문을 열었다. 지금 생각하면 신기하지만, 당시 구두는 '통과의례'였다. 입학, 졸업, 취직, 명절마다 구두 한 켤레를 선물하는 문화가 있었고, 화이트칼라 직장인이 폭발적으로 늘면서 수요도 함께 터졌다. 엘칸토는 단순히 신발을 팔지 않았다. 명동 소극장을 운영하며 연극·공연을 후원했고, '미스 엘칸토'라는 이름으로 미스코리아를 후원했다. 장학재단, 어린이 체육대회까지 이어졌다. 구두를 파는 회사에서 문화를 파는 회사로 전환한 건 70~80년대의 일이었다. 요즘 말로 하면 컬처 마케팅, 브랜드 마케팅을 그 시절에 이미 하고 있었다는 뜻이다. 1963년에는 더 놀라운 일이 생겼다. 엘칸토가 대한민국 최초로 뉴욕 매디슨가에 매장을 오픈했다. 종전된 지 10년도 안 된 시점에, 가발이나 간단한 부품을 수출하던 나라의 신발 브랜드가 뉴욕 패션 거리에 들어간 것이다. 프랑스 브랜드 살수드랑의 라이센스를 국내 최초로 계약하기도 했다.

상품권이 무기에서 독이 된 과정

제화 3사가 함께 키운 또 하나의 비즈니스 모델이 있다. 바로 상품권이다. 1980년대에 본격화된 구두 상품권은 단순한 선물 수단이 아니었다. 소비자가 10만 원짜리 상품권을 사면 현금 10만 원이 회사에 바로 들어온다. 그 현금을 쓸 때까지는 시차가 발생하고, 일부는 아예 사용되지 않아 낙전 수입도 생긴다. 고금리 시대에 이자 없이 자금을 조달할 수 있는 구조였다. 제화 3사는 이 현금을 기반으로 브랜드를 늘리고, 유통망을 확장하고, 해외 사업까지 키웠다. 문제는 IMF가 터졌을 때다. 소비가 절벽처럼 꺾이면서 신발처럼 오래 쓸 수 있는 품목부터 먼저 구매를 줄였다. 금리는 20~30%까지 치솟았고, 상품권은 회계 장부상 '선수금(부채)'으로 잡혀 있었다. 부채 비율이 급격히 올라간 상태에서 신규 투자는 불가능했고, 상품권을 쓰려는 사람들은 몰려들었다. 일종의 뱅크런이 제화 산업에서 일어난 것이다. 막상 신발 가게에서 실제 판매가 이루어져도 현금이 들어오는 게 아니었다. 이미 상품권 판매 시점에 돈을 받았으니 제품만 나가는 구조였다. 자금은 말라갔고 회사들은 하나씩 무너지기 시작했다.

라이프스타일이 바뀌었다 — 진짜 치명타는 따로 있었다

IMF는 일시적 충격이었다. 하지만 제화 산업을 근본적으로 흔든 건 따로 있었다. 바로 라이프스타일의 변화다. 여의도 직장인들이 과거에는 구두를 신고 다녔다면, 지금은 스케처스를 신고 출근한다. 아무도 이상하게 보지 않는다. 구두 대 운동화 비중이 80:20이던 시절은 끝났고, 지금은 운동화가 83%, 구두가 17%다. 이 역전은 단순한 유행이 아니라 일하는 방식, 옷 입는 문화, 이동 방식이 모두 바뀐 결과다. 국내 운동화 시장 규모가 2010년 약 6천억 원에서 2020년 3조 3천억 원으로 커지는 동안, 구두 시장은 그 반대 방향으로 움직였다. 부산이 한때 나이키의 하청 생산기지로서 신발 메카였던 시절도 이제 옛이야기다. 1965년 한일 국교 정상화로 일본의 신발 기술과 자본이 들어오고, 베트남 전쟁 군수 납품으로 급성장하던 부산 신발 산업은 1977년 미국의 OMA(시장질서유지협정)로 수출 쿼터가 생기면서 꺾이기 시작했다. 자체 브랜드 대신 OEM으로 버텼던 업체들은 결국 살아남지 못했다.

AI 시대에 소비재가 왜 다시 주목받아야 하는가

조성원 대표가 꺼낸 화두는 여기서부터 반전된다. 코스피가 오르고 반도체·조선·방산이 주목받는 사이, 소비재는 소외됐다. 하지만 그는 이걸 오히려 알파의 기회로 읽는다. K뷰티가 LG생활건강과 아모레퍼시픽 같은 대기업의 시대에서 APR 같은 인디 브랜드가 영업이익률 24%를 찍는 시대로 전환된 것처럼, 신발도 같은 흐름이 가능하다는 주장이다. 엘칸토 내부에서는 이미 AI를 전 직무에 도입하고 있다. 생산 담당자, 회계 담당자가 직접 AI를 활용해 신발 디자인 경진대회에 참가하는 구조다. 전문 디자이너만 디자인을 하는 시대가 끝났다는 뜻이다. 그는 핵심을 이렇게 정리했다. "AI라는 판이 바뀌는 시대가 아니었으면, 저는 불가능하다고 생각합니다." 예전에는 대자본이 있어야 큰 회사가 됐지만, 이제는 AI를 잘 활용하면 막대한 시설 투자 없이도 성장할 수 있는 구조로 바뀌고 있다는 것이다. 무신사가 도입하고 있는 AI 쇼핑 알고리즘도 같은 맥락이다. 검색하고 리스트에서 고르는 구조에서, 개인의 구매 이력과 취향을 분석해 제안하는 '발견' 구조로 전환되면 작은 브랜드도 성공할 수 있는 토대가 만들어진다.

엘칸토가 준비하는 다음 판 — 컴포트 시장과 K슈즈의 가능성

엘칸토는 현재 'DB'라는 신규 브랜드를 준비 중이다. 구두와 운동화 사이의 컴포트 시장을 타깃으로 하며, 현재 이 시장은 르무통(국내)과 스케처스(글로벌)가 나눠 갖고 있다. DB는 여기서 고급화 전략으로 차별화를 노린다. 단순히 편한 신발이 아니라, 영국 왕실 납품 울이나 스코틀랜드 한정 생산 소재를 활용해 프리미엄 컴포트 시장을 공략하는 방식이다. 가격은 르무통보다 조금 높은 수준을 목표로 하며, 올 11월 출시 예정이다. 조성원 대표가 내부 직원들에게 매월 공유했다는 경영 전략의 세 축은 이렇다. 마진 개선(영업이익률 2%에서 5%로), 브랜드 밸류 상승(브랜드 포트폴리오 강화와 M&A), AI 기반 시스템 구축. 이 세 가지를 연도별 진척도로 투명하게 공유하고 있다고 했다. 한국인의 발은 서양인 발보다 넓고 높다. 신발을 만들 때 사용하는 라스트(발 모형)를 한국인 발 데이터에 맞게 최적화하고 이를 데이터로 축적하면, 한국 시장에서 외산 브랜드보다 구조적으로 유리한 포지션을 가질 수 있다. K뷰티가 한국인 피부 데이터와 사용 후기 축적으로 글로벌 시장을 뚫었듯이, K슈즈도 같은 경로를 만들 수 있다는 논리다. 1963년 대한민국 최초로 뉴욕 매디슨가에 매장을 열었던 회사가, 다시 한번 글로벌 시장을 향해 움직이고 있다.

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